第四章 上部销售心理学 (1/3)

一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这又是为什么呢？为什么知名人士的评价或权威机关的数据会使人不由自主地产生信任感？为什么那些迷信权威的人，即使觉得没有什么值得借鉴之处或者有许多疑问，但只要是权威部门或权威人士的话就会全盘接受？为什么外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐呢？销售员在发展会员时往往会说“著名演员xxx也加入了我们的俱乐部”等，虽然与实际情况并不相符，但为什么往往都能奏效呢？所有问题的答案都可以用心理学上所谓的“光环效应”解释：当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，所以它也是形成马太效应的又一个主要因素。上面提到的梦露鞋子的事件，可谓“光环效应”发挥作用的极致了。但即使是在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。人们对明星的追捧就是一个很典型的例子。很多人因为喜欢一个歌星或影星而极力地去模仿他，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力模仿。迈克尔·杰克逊的演唱会，票价会炒到几百美元甚至几千美元，花这么多钱所听到的和看到的其实际效果并不比电视里的好，但是许多人还是为能亲自感受一下歌星演唱的现场氛围而慷慨解囊。因为光环效应无处不在，这就需要我们努力塑造新形象。许多具有世界性影响力与传播力的企业家，都是经过长时期的修炼、包装与宣传，才形成光彩夺目的形象的。艾斯蒂·劳达是世界化妆品王国中的皇后。她拥有几十亿美元的化妆品王国，是世界化妆品领域的一股主要势力。但劳达出身贫穷，并没有受过多少教育。最初，她以销售叔叔制作的护肤膏起家。为了使自己的产品能够多销售一些，她不得不走街串巷。后来，她决定将产品定位于高档次之列。可是，起初她的销售却没有什么效果。后来，她终于忍不住问一个拒绝购买产品的客户：“请问，您为什么拒绝购买我的产品呢？是我的销售技巧有什么问题吗？”那位女士道：“不是技巧有问题，销售要什么技巧？如果我觉得你在展示技巧，我就会将你赶出去。是你这个人不行。你根本就是一个低档次的人，让我怎么相信你的产品就是高档次的？”这位女士的话明显带有轻视甚至污辱，但聪明的劳达兴奋异常，认为自己找到了问题的关键：那就是产品的高档次销售，首先在于销售人，也就是自己的高档次。她想，换成自己也会是这样，销售员本身的档次不高，自己也确实会怀疑产品的品位与档次。于是，她决心对自己的形象进行精心的改造、包装。她模仿富贵名门和上层妇女，像她们一样穿着打扮，模仿她们的举止。她甚至采取了一些极端的做法，虚构自己的身世及一些故事，将自己说成是出身贵族，后来家道中落，不得不以销售谋生，使自己显得更加高贵，更能够打入上流社会。不久，劳达认识到自信对于形象塑造的重要意义：“自信创造美丽。”于是，她对自己的塑造便不仅仅在于外表，而更在于内心，即加强对自己自信心的培育。最终，她让自己成为有教养而优雅的美容女士，她的角色甚至已经偏离了现实。经过系统的自我训练，艾斯蒂·劳达的形象光芒四射，她的魅力不可抵挡。贵妇们觉得劳达比她们更像贵族，她们欣赏劳达出众的美丽、高贵的气质、优雅的谈吐，更相信这样的女士会诚信、可靠，会给自己同样的美丽。于是，劳达出入上流社会，为贵妇们化妆，销售自己的产品。她让别人介绍最有影响力的女主人，然后她便会千方百计找到这人去销售。她的化妆品很快风靡一时，她的生意也越做越大。由于自己从形象魅力中得到有益的经验，她后来十分注重公司产品销售员的形象培训。公司的销售员都是她亲自培训，她要求他们漂亮、文雅、自信，全心致力于艾斯蒂美容品的销售。最终，这些销售员发展到15万名。这15万名美丽大使走进千家万户，以其不可抵挡的魅力销售着艾斯蒂·劳达的产品。劳达的化妆品王国从此建立。比尔·盖茨也非常注重自己的形象。他曾经请专家对自己的形象进行设计、包装与宣传。有一次，他将要在拉斯维加斯发表演讲。但是，演讲并不是盖茨的长项。为了使自己以更好的形象出场，使自己的演讲产生更大的影响力与传播力，比尔·盖茨专门请来了演讲博士杰里·韦斯曼为自己的演讲做指导。韦斯曼在演讲辅导方面是一位专家，经验非常丰富，曾经帮助几个电脑公司的高层经理克服对演讲的恐惧感。他从盖茨的演讲词到手势、表情，都做了重新设计，他们在一起排练了12个小时。盖茨演讲时，熟悉盖茨的人都非常吃惊。只见盖茨一改往日懒散随意的形象，穿了一套昂贵的黑西服。他那尖锐的嗓音虽然无法改变，但丝毫没有影响到他的演讲。结果，这场主题为“信息在你的指尖上”的演讲传遍美国，获得了巨大的成功。而盖茨的形象魅力值也迅速得到提升。光环效应是一种以偏概全的评价倾向，是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用，一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大，其他优点或缺点也就退隐